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K12在线教育迎来快速发展,新一代学生更能接受新鲜事物

发表于:2018-07-09 15:24:15


  传统K12课外辅导业务必须具备两个基本要素:有老师、有场地,一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60%左右的营收。

  线下场地有限的辐射半径及利用时间、优质师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张,而我国高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤。

线下市场天花板有限

  1)全国性品牌难以下沉:2017财年,大型辅导机构都集中在一二线城市,难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市;

  2)相比于广告、游戏等行业,这个行业的营收水平普遍不高,形成的市场格局极度分散。

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发展更快、创新机会更多

  在线教育给了这个传统行业更大的想象空间。新东方、好未来、VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾,他们分别成立于1993年、2003年和2013年,十年一代,代代提速。

  从成立到年营收超过35亿元,新东方用了18年,好未来用了13年,而VIPKID仅用了4年。除去居民消费水平显著提高的影响之外,如此迭代要归功于互联网、新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用

  K12线下市场的商业模式无非是收取课时费,但在线上,产业链正在重组。如在线平台搭建、在线工具研发、在线内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等,几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑。K12在线教育市场将孕育出更多几十亿营收规模的大机构,进而提升市场集中度。

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师资更优、体验更标准化

  我国教师资源分布呈金字塔形,越是高水平的老师数量越少,而且越集聚在发达城市,中小城市对优质师资的渴求十分强烈。进入2008年以后,K12课外辅导需求开始大幅增长,录播视频形式出现,学生得以观看到完整的课程内容,但内容粗糙、管理服务不完善,导致学习效果不理想。

  直到2013年,伴随着带宽扩容、4G网络和智能终端的普及,巨头进入、资本进入,正式意义上的在线教育元年才到来,从业者纷纷探索多个赛道,K12在线教育的服务和产品逐渐开始标准化2016年下半年开始至今,行业开始摸索如何在线上实现比线下更个性化的体验和更好的效果,如果能解决这两大难题,K12在线教育市场将迸发出远比线下市场更强劲的生命力。高速增长与白热化竞争并存

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1.市场规模及增速

  自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长,即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹,在2017年攀升至51.8%的新高位,相应的市场规模达到298.7亿元

  艾瑞分析认为,2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热——一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。

  而在2018年、2019年,直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者,带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证,这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率,直到2020年开始有所趋缓。

2.商业模式

  目前,K12在线教育行业的商业模式主要有课时费、内容费、电商抽成费、系统授权费、平台佣金、广告费等形式,其中课时费是最主要的形式,主要包括录播课时费和直播课时费。收取课时费之所以可行,是因为它沿用了线下市场的思维:用户为效果付费。

  从教育的角度来看,传统线下教育具备许多能够助力效果实现的优点

  1)老师和学生都被固定在教室里,师生面对面,学生天然具有学习的仪式感,不易脱离场景;

  2)师生互动方式多样,包括语言、图文影像、眼神表情、肢体动作等,学生可进行全身反应;

  3)班课学生之间可互相竞争和学习。

 

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  而在线上场景中,这些元素的冲击力被弱化,学习效果存在很大的不确定性,加之线上产品还比较初级,家长依赖线下经验、不愿尝试新模式实属正常。随着时间的推移,当这个行业的家长主体逐渐从75后、80后变成85后、90后,用户对优质在线内容的付费意愿提升,预计内容收费的占比会迎来增长。而课时费的占比将有所下降。

融资竞争白热化

  2017年全年,K12在线教育行业投融资热区集中在在线培训领域,其中在线少儿英语培训领域投融资笔数占35.9%,在线学科辅导占28.2%,合计64.1%。其余份额被工具类(17.9%)、测评类(12.8%)、K12知识付费类(2.6%)、高考自主招生类(2.6%)瓜分。

  市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰,成为在线培训受追捧的原因。尤其是在线少儿英语培训领域,相比于在线学科辅导来说,政策限制更少、用户需求更标准化、师资配备(外教)与线下差异更大,导致融资热度迅速升温,带动了在线学科辅导领域的融资热潮,也点燃了资本对整个K12在线教育行业的信心。

优质资源仍需沉淀,盈利难题依然存在

  在快速增长的背后,K12在线教育行业出现了一系列问题,对从业者来说,最令人望而却步的问题是增收不增利;对用户来说,优质师资和内容不足、教学体验和效果差强人意等问题始终没有解决。

  2017年,企业倒闭、名师出走、流量虚高、被指涉黄、明星代言战、电话营销战等媒体爆料频频出现。混乱产生的根源是行业准入门槛低,但对核心资源的要求程度高。这是新兴行业快速增长下的必然现象

 

 

用户结构正在改变,旧思维需及时更新

  K12在线教育行业的用户群体正在悄然发生变化。

  1)家长:新一代80后、90后家长受教育程度高,重视孩子的教育问题。尤其是目前的小学家长高学历者更多——1999年我国大学扩招开始,当年中国普通本专科招生数同比猛增47.4%,持续近10年的扩招输出的这批人在2005-2014年间陆续生子,成为如今小学教育行业的优质家长用户。

  随着时间的推移,他们还将陆续成为初、高中教育行业的优质用户。因此如今面向小学生的在线直播如火如荼,若干年后面向初高中生的在线直播也将迎来用户红利。

  2)学生:2018年起,K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后,相比于80后和90后,他们的网络消费意愿更强,消费偏好更独特,对个人体验更重视。

  因此如今被怀疑“走不通”的商业模式在未来皆有可能,由直播课程支撑起来的单一变现体系将逐步向多元化发展。其他非直播类产品的变现很有可能最先从小学产品开始。

 

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 在线直播领域班型之争逐渐明朗,最终以小班课为主流班型

  目前,在线少儿英语赛道纷纷开辟在线小班课业务,学科辅导赛道则稍滞后于在线少儿英语,仍以一对一模式最热。从线下市场的主流班型演变轨迹来看,大班课最先成为主流,一对一后来居上,后又被小班课赶超,至今小班课都占据着主流地位“大班——一对一——小班”的路径不是偶然,它背后有着深刻的演变逻辑,线上市场也将遵循这一规律,最终形成以为小班课为主、多种教学模式并存、分别服务于不同人群和教学目标的格局

 

  这三种教学模式要想顺利从线下迁移到线上,大班课需要额外解决网络带宽的技术问题,一对一需要额外解决师资供应的人力问题,而小班课需要额外解决线上组班和授课的教研问题。小班课从线下迁移到线上的难度最高,因此问世最晚,但未来前景十分可期。

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